El lujoso barrio número 47 de la Ciudad de Buenos Aires, mejor conocido como Puerto Madero; lugar de diques, privacidad, el río y grandes edificios, fue el escenario durante cuatro días de la edición N° 49 del Festival Iberoamericano de la Publicidad, FIAP. Una reunión creativa que no sólo evidenció, una vez más, como deben adaptarse los creativos y las marcas a los nuevos tiempos; sino, también, la forma en la cual deben plegarse las viejas y nuevas audiencias a los diferentes formatos que actualmente se hacen virales a través de las redes sociales y de los medios convencionales.

En principio, la FIAP busca hacer de Buenos Aires un polo creativo mayúsculo, con diversas posibilidades de gestar innovadoras propuestas publicitarias y comunicacionales y así para viabilizar una mayor manufactura de ideas, servicios y productos. Juan Bacaro de Güiner, Agencia Creativa (asiduo colaborador de Cinema) y Mary Cruz David fueron invitados al evento y constataron muchas de las bondades que ofrece esta suerte de encuentro/certamen dirigido de forma impecable por Rodrigo Figueroa Reyes, junto con el Gobierno de la Ciudad.

“LA ÚNICA FORMA DE COMPETIR ES A TRAVÉS DE LA DIFERENCIACIÓN.”
(Enrique Avogrado, Ministro de Cultura del GCBA)

Los Invitados.

En el barrio adornado por el Puente de la Mujer y la Fragata Sarmiento contó con la participación primordial de Sir Martin Sorrell (si! un Sir!, título que no sólo ostentan Los Beatles, otorgado por “The Queen” Isabel II de Inglaterra), el ex WPP y ahora con su S4 Capital, está considerado como el más polémico de la industria creativa, cuyo conglomerado de comunicación es el más grande del mundo.

También la FIAP contó con la presencia de Daniel Hadad, Alan Faena, Sergio Valente, Marcos Santana (coproductor de la serie “Luis Miguel, la serie” para Netflix); Eva Santos; Facundo Pedrini, Nacho Viale (responsable de reconvertir el programa de Mirtha Legrand, su abuela, en base a la conversación y las redes sociales). Y no menores, el destacado Adrián Suar (Pol-ka Producciones) y el agudo Wesley ter Haar (cofundador de Media Monks), un brillante creativo que dedicó una masterclass de lleno al tema audiovisual y al aspecto tecnológico.

Además, una inmejorable ponencia de Enrique Avogrado, el joven Ministro de la Cultura de la Municipalidad que quiere acercar a la cultura a todos los pobladores de la ciudad, para que puedan ser partícipes de las diversas actividades que BsAs tiene para sus habitantes y visitantes.

Creatividad e Invocación para ser más interesante y competitivo.

El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires también participó de la organización. Es por ello que compartieron escenario con otros representantes, locales y extranjeros, para hablar de las propuestas de las industrias creativas, los semilleros, el distrito audiovisual, el polo tecnológico, entre otros. La idea del gobierno municipal es tratar de vincular instituciones que no tengan nada que ver con el hecho creativo para lograr que sean más competitivas y se vuelvan más interesantes.

 “Las industrias culturales y creativas comparten el mismo origen, porque en un punto donde todo es un commodity, la única forma de competir es por diferenciación y nos diferenciamos si contamos una historia que sea original, que nadie más pueda copiar, todo lo demás insisto tiende a ser un commodity”. Según Enrique Avogrado, Ministro de Cultura del GCBA, “como Ciudad nos pasa lo mismo, pensamos en la Ciudad como una plataforma, por eso en esta plataforma Ciudad de Buenos Aires se encuentran diversas políticas que en su conjunto promueven economías creativas”. Buenos Aires es una ciudad cosmopolita en donde hay una mixtura de culturas, diversos talentos, cada rincón nos brinda una locación para rodajes foráneos o extranjeros, actividades para todos sus habitantes y cada día crece más; pero todavía sus gobernantes sienten que le faltan aspectos para seguir desarrollándose.

¿Qué más o qué que no estamos viendo que podremos hacer? La palabra pasa a Dolores Cortés, quien nos ofrece la primicia al hablar del “Parque de la Innovación”, proyecto creativo inspirado en el imaginario de ciudades como Madrid, Barcelona, Moscú y California. Este parque colosal busca congregar el diseño, lo audiovisual, la ciudad, las estructuras y los barrios, con la finalidad de generar propuestas, empleos, talentos y competitividad.

Cortés, Directora de Relaciones Institucionales, agregó que el Parque de la Innovación, será un campus ubicado en el Barrio de Núñez. Se va a empezar a construir el Nuevo Tiro Federal a fines de este año. Se estima que estará culminado en 2019 (con lo cual a principios de 2020 estaría lista toda la infraestructura del parque). El lugar reunirá diversas instituciones de carácter público y privado que estarán abocadas a la innovación, la educación, la cultura y la investigación científica. Todo esto con el fin de la cohesionar la Ciudad Universitaria, la Universidad Torcuato Di Tella -y a algunas otras instituciones vecinas-, formando una especie de ecosistema de innovación e investigación que convocará a público diverso; generando las condiciones necesarias para promover la atracción, el desarrollo y la retención del talento.

“LOS SITIOS DE MARCAS SON LOS SEGUNDOS MÁS CREÍBLES
EN FORMATOS DE PUBLICIDAD.” (Wesley ter Haar)

Trends, Visuals and “barba”.

La empresa digital Media Monks, actualmente, la productora de contenidos digitales más innovadora,  ambiciosa y que es tendencia por sus producciones audiovisuales, fashion-films y campañas tecnológicas, también se hizo presente en el FIAP 2018.

Un grupo de chicos vestidos con remeras negras, su nombre impreso en letras blancas, se paseaban por los alrededores del Faena Arts Center durante el desarrollo del evento. También estaba su cofundador, Wesley ter Haar, chico alto, de inusitada barba roja y look de músico hípster, quien brindó una de las más inspiradoras y atrapantes charlas del encuentro: un Top Ten de las tendencias en el mundo digital (Top Ten Techntonic Trends).

Mientras ter Haar se movía de un lado al otro sobre el escenario, mostraba en las pantallas del recinto cómo fue el proceso evolutivo de la publicidad digital, cómo se está expandiendo la producción creativa global entre grandes las agencias líderes del mundo, el manejo de las “brands” y las campañas innovadoras de medios y tecnología.

Según ter Haar «Desde el 2008 al 2012, con la llegada de las apps móviles se invirtió mucho dinero y tiempo en aplicaciones que, quizás, no debieron haber sido creadas”. Después, entre el 2012 y 2016 se vivió la “era social”: redes y más redes. Hoy en día estamos en la “era de la experiencia”.

El hombre de la barba rojiza agregó que “los sitios de marcas son los segundos más creíbles en formatos de publicidad”, una interfaz define a una marca y la experiencia que las personas tengan con ella va a determinar su valoración», también marcó que éstas interfaces son construidas para la adicción y que un buen diseño causa adicción.

Un ejemplo muy llamativo que mostró fue el de cómo un tráiler de una serie famosa (Caso Narcos para Netflix, uno de los más grandes clientes de Media Monks) se generó para llegar a diversos públicos, fue así como mostró un teaser estéticamente tratado para el público que practica deportes y otro para los que están siempre en el mundo del business.

Ter Haar añadió que se necesita hacer más por menos, más contenido por un presupuesto menor; una premisa que quizás sea  lo más importante a seguir en la actualidad. Los presupuestos están disminuyendo y esa es la realidad. “Todo es cuestión de eficiencia», concluyó.

“USAMOS LOS DATOS DE LA AUDIENCIA PARA ENVIAR AUTOMÁTICAMENTE
EL VIDEO CORRECTO A LA PERSONA ADECUADA.” (Wesley ter Haar)

La idea de este FIAP fue romper el molde con un line up óptimo. Diversas personalidades del quehacer creativo, industrial, cinematográfico y cultural ofrecieron conversatorios, conferencias magistrales y las tradicionales Q&As. De esta manera, abrieron el apetito del público, formulando sus planteamientos y convicciones al joven semillero que está, ya mismo, convirtiéndose en el relevo de estos maestros de la persuasión. El ideal, desde el inicio de sus jornadas el pasado lunes 24 de septiembre, fue asumir el desafío de movilizar a la Argentina creativa e innovadora en este momento de transición por el cual circula.

El FIAP 2018 también dejó entre sus premisas que debe haber un desarrollo económico a través de la comunicación. El desarrollo debe apostar al talento local y ser proyectado internacionalmente con mucha más fuerza.

LOS GANADORES.

• McCann como la red del año.
• AlmapBBDO fue la mejor agencia.
• Blur Films ganó la distinción a mejor productora.
• Don, la agencia independiente del año.

Los 4 Grand Prix dentro de las categorías fueron para:

• Formatos: AlmapBBDO ganó el Grand Prix con «Endless Story».

• Anuncios:Mullen Lowe SSP3 ganó el Grand Prix con «My Line» para el Ministerio de Tecnologías y Comunicaciones de Colombia y Cheil Spain el otro Grand Prix para Samsung.

• Producción: Blur Films se alzó con el cuarto Grand Prix en la categoría.

• El Grand Prix de la categoría Innovación quedó desierto.

Sólo queda esperar a 2019, cuando FIAP llegue a su flamante medio siglo y nos muestre qué nuevas formas de publicitar y de transmitir ideas estarán en boga durante ese momento y de qué forma nos harán reflexionar con miras al futuro (o con miras al pasado, tal vez) en el campo de la industria audiovisual y de anuncios.

Texto: Mary Cruz David / Fotografías: Mary Cruz David y Juan Bacaro.