Dentro de las conferencias de la 7ma. edición de Ventana Sur 2015 realizadas en Buenos Aires, estuvo Sarah Calderón: Main Strategic, Founder y Director de The Film Agency – agencia de marketing especializada en la industria del cine con sede en Madrid – para hablarnos de Nuevos Contenidos: 8 herramientas del Marketing Digital.

Con un presentación concreta y puntos claves para llevar adelante su presentación, Sarah fue hablando de los diferentes proyectos que ha tenido a su cargo dentro de la agencia, y cómo han encontrado diferentes maneras de llevar adelante comunicaciones efectivas según el tipo de contenido, target y estrategia de promoción y distribución que tenía aquello que debían trabajar.

Arrancó su charla manifestando que siempre hay tener en cuenta que el marketing no solo es originalidad y creatividad sino que hay que entender y definir bien cuál va estrategia digital para ver cómo capturar al público y por eso, mencionó los 6 puntos claves e iniciales que se deben realizar a la hora de dar forma a una estrategia de marketing para comunicación de un filme.

1. Benchmarking: Saber qué se ha realizado anteriormente con películas similares. Cómo funcionaron sus estrategias, sus modelos de distribución,etc
2. SWOT Analysis: Lo que nosotros conocemos con matriz de FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
3. Target: Definir el público objetivo al que vamos a apuntar
4. Positioning: Es la conclusión de los tres puntos anteriores. Al ya tener analizada la competencia, sabiendo cuáles son nuestras ventajas y desventajas, y cuál va a ser nuestro público, entones definimos qué ¨cajón¨ va ocupar una película en la mente de la gente . Sin dejar ser originales a la hora de comunicar, hay que seguir lineas que se correspondan a lo ya existente para que el espectador no se sienta defraudado y quiera invertir dos horas de su tiempo viendo esa película y no otra.
5. Distribution Strategy:   Saber qué plataformas y ventanas son la más adecuadas. La Distribución alternativa para llegar a otros públicos.
6. Promotion Strategy: Mix de medios y redes sociales.

Los primeros cuatro pasos se deben hacer obligatoriamente al inicio, ya que son claves de trabajar previos a la producción del film

1. Make it a 360 Mix

Sarah habló de la riqueza de los medios para tener mejores posibilidades, pero también habló de la importancia que tiene el VOD (Video On Demand) como ventana alternativa. Saber entender cómo es la distribución del contenido en online es esencial para el mundo en el que vivimos.

Su mayor ejemplo en este punto fue el caso de Walk this Way donde recibieron ayuda de la Unión Europea para lanzar entre 35/50 películas en VOD, y el dinero que se les da es para subtítulos, enconding y marketing. Trabajan con el agregador partner Under The Milky Way, que les permite ingresar estos contenidos agrupados temáticamente en  plataformas de VOD como Amazon, Google Play y iTunes. Cuando las películas ya están instaladas, desde The Film Agency lo que trabajan es darle  mayor visibilidad y awarness para que más audiencia vaya a verlas en sus plataformas de VOD preferidas.

Esto ha generado un cambio importante ya que ahora se está comenzando a trabajar un marketing desde el agregador que empuja la película en internet sin importar desde qué empresa de VOD se va a estar consumiendo. Lo importante es darle presencia y visibilidad a estas películas.

Para lograr una gran difusión se trabajan varios medios y plataformas: desde Blogs, PR, Advertising (con uso de banners, Google Adwords, iTunes y Video Seeding), Viral (You Tube Tru View Adv) y Social Media (trabajo que ellos realizan internamente desde la agencia). En la mayoría de los casos, la idea es trabajar con más de un proveedor que será responsable por una pata del plan de acción.

2.  Take it from the Offline to the Online World (and Back)

Aquí Calderón habló de la importancia de que los dos mundos (el Online y el Offline) deben estar integrados y que muchas cosas del mundo offline deben migrar al online. El Ejemplo que citó es el proyecto The Tide Experiment Project: 4 films a year day and date, una idea que los filmes se estrenan de manera simultánea en cines y en internet en un periodo de tres meses. Los mercados donde este modelo es posible son en USA y UK, porque los propios dueños de las salas independientes son propietarios de las compañias de VOD, y sienten que no canibalizan ventana. Hay casos donde realmente la gente no deja de ir al cine por poder ver el mismo contenido en la comodidad de su casa y vía internet, sino todo lo contrario. Solo aquellas audiencias donde no tienen un sala de cine cerca consumen bajo esta modalidad.

Los documentales son los contenidos (basados en los 10 filmes que The Film Agency tuvo dentro del proyecto The Tide Experiment) donde esta idea de Day and Date tuvo mayor performance, quizás dado por el tipo de contenido y por su limitante a la hora de tener más ventanas disponibles para su visualización a futuro.

3. Look: The Best Possible Timing por high-reach awarness

Encontrar el mejor momento para publicar en redes sociales y generar un buen awarness es clave, dice Sarah. Por eso, ellos a partir de inversiones similares descubrieron que el mejor timing es durante los festivales. Ayudar a las películas  a que tengan mayor visibilidad durante los festivales a partir de las redes sociales,  más allá de la gestión que se hace desde el BTB con distribuidores o con PR (prensa), es necesario y funcional.

También desde The Film Agency (desde ahora TFA) trabajan estrategias donde lanzan conjuntamente películas independientes en festivales y en VOD. La decisión se basa en que son obras muy pequeñas y que su núcleo de mayor audiencia se dan en esos mismos festivales, o incluso que tienen un público reducido que no puede ir a ellos. Por lo que la posibilidad de consumo en internet muy cercano a la fechas de los festivales es una muy buena opción. Aquí lo que Sarah resalta es que es clave que el director de la película tenga ya una comunidad en internet porque va a ayudar mucho más en esta estrategia, que quien no tiene perfiles en redes sociales ni seguidores.

Uno de los casos que han trabajado desde TFA siguiendo este modelo es una trilogía del director Mark Cousin, que se fue presentando en varios festivales europeos en pantalla grandey VOD en simultáneo. Aún hoy por las condiciones del mercado, este modelo no es un plan serio porque tiene costos elevados para lanzar en ambas ventanas y su consecuente imposibilidad de venta de otras ventanas o por quemar las mismas. Calderón manfiesta que esta alternativa está en pleno plan de experimentación y que no hay que dejar de contemplarla en territorios donde las ventas no sean fuertes pero si tengan un festival potente.

4. Save some top materials to sign exclusives with key media

Tener contenido en las redes sociales es básico y por más potentes que seamos en ellas, la cobertura de los grandes medios de masas son claves y no podemos descuidarla.

No sólo hay que tener buen material para difundir en los medios sino que hay ciertos materiales que deben guardarse exclusivamente para los más grandes (revistas internacionales, diarios de primer nivel, etc). Principalmente aquellos contenidos que han sido costosos de producir, ya que el empuje de ser una primicia o que tenga exclusividad un medio masivo va a generar más efectividad que si se envia a publicar a un blog o dentro de las medios propios que tenga la película.

Por ejemplo, TAF para el filme White Dog llevaron el perro protagonista a la red carpet de Cannes y le pusieron una cámara GO Pro en la cabeza para que registre todo lo que estaba sucediendo. Y solo fue material exclusivo para Variety, dado que la dificultad de producción no justificaba que ese contenido estuviera publicado en la red social del filme. De esta manera, estuvo en el channel de You Tube de Variety y obtuvo más de 6000 visualizaciones en el mismo día de publicación, permitiendo también mayor exposición en Estados Unidos, un mercado disponible para venderla.

Estas acciones permiten comunicar tanto en el BTC y en el BTB, y dado que siempre se tienen inversiones limitadas,  es ideal pensar estrategias para cubrir ambas mundos.

5. Democratize or Die

Hay que tratar de conseguir el mayor contenido extra posible, que es algo que los fans valoran muchísimo. Ya sea entradas para proyecciones, asistencias a festivales, un póster firmado por un artista, material de backstage, etc.

Para el Royal Opera House Swan Lake, se realizó un live streaming en 70 países y 2000 cines. La idea era acercar un evento cultural tan relevante y con alto costo en Londres por su acceso, buscando la manera de democratizarlo y poder verlo en las salas de cine.

Para difundir el streaming,  se realizaron unos videos en el Metro de Madrid (de alto costo si se quiere realizar una filmación allí) donde unos bailarines danzaban entre los transeúntes.Esta alianza con el subterráneo de la ciudad española, fue clave ya que ellos querían estar relacionados a un evento de las características del Royal Opera House, y TFA tenía el acceso a los lugares para filmar, ligaba al contenido a una de las empresas de transporte público más importantes del país y los videos finales se pudieron proyectar en las pantallas de las estaciones generando así también mayor visibilidad a los mismos.

Además esta acción tuvo amplia repercusión de la prensa más importante de España como, por ejemplo, el diario El Mundo.

6. Diversify with beautiful, colorful and emotional materials

Usar más colores vivos, es lo que Sarah recomienda a la hora de pensar materiales gráficos para comunicar filmes.

Obviamente que en redes sociales, aquellos elementos más vivos, con un diseño de calidad serán los que más engagement generen en la audiencia. The Film Agency tiene un equipo de producción in house que realiza los materiales que se usaran en la promoción de una película. Desarrollando así infografías (para la película Tangerines, armaron un poster con los quotes más relevantes de la crítica cinematográfica), listados – del tipo las 10 peliculas que X tópico y agregar la película que se está trabajando, etc.

7. Activate Digital PR, Blogs, Influencers and Written Content

Si bien es importante que los grandes medios de comunicación cubran y se involucren con las películas, es esencial que los nuevos generadores de contenido en internet también la acompañen. Por ello, es importante incluir a los referentes de blogs para que trabajen el contenido que se genera para ellos. Invitarlos a eventos especiales exclusivos para ellos y sus audiencias. Calderón manifiesta que dada la crisis que están sufriendo los medios grandes con respecto al contenido y a los recursos, es importante facilitarles la información para que puedan publicarla sin demasiada curaduría de su parte.

8. Partner up with bands to spread

Generar alianzas con las marcas es clave y como así también, generar eventos ligados al contenido para incentivar al público joven al cine.

Para la promoción del documental de Arcade Fire lo que se realizó fue una fiesta los fines de semana cercana a las salas de cine. Con la entrada se podían acceder a una fiesta con un gin tonic gratis. Además una empresa de taxis mediante su App Mobile habilitaban autos para ir del cine al bar.

Estos eventos se terminaron denominado Arcade Fire Nights y se realizaron en Barcelona y Madrid con foco solo en un fin de semana. Sumando también medios afines como Underground o en cobranding con Spotify, Deezer, etc.